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十点读书联合创始人讲述 “成长的烦恼” | 我有嘉宾

文章出处:opebet体育电竞资讯 发表时间:2019-05-19 00:27
十点读书联合创始人讲述 “成长的烦恼” | 我有嘉宾




回到2012年。那时还在从事设计工作的林少,坚持在业余时间用新浪微博账号“每日好书推荐”更新文摘,并积累了二十几万微博粉丝。卢佩华在业余时间也会帮忙运营,但那时微博自媒体的商业变现很少,最多就是发布一些微博赠书,一条博文收费30~50元(人民币)。

 

8月,微信推出了公众号平台,感知到新机会的林少很快注册了微信公众号,并在11月开通了“十点读书”微信公众账号,第一篇文章很简单:向读者推荐了一本书,包含内容、作者简介、简短评论。在早期微博还未屏蔽营销二维码时,林少通过微博为微信导入了一批种子用户。

 

2013年年底,林少把内容同步于微社区、电台等各个平台,平台之间粉丝互相吸引,很快,“十点读书”粉丝达到10万人。在那个阶段,林少、林少夫人、卢佩华在上班时间兼职运营,直到后来三个人陆续辞职,开始创业。

 

2014年正是微信的快速发展期。即便在2014年年底,微博发公告称要集中处理发二维码图片和营销信息的账号的行为,试图阻止用户向微信平台的迁移,但在有基础粉丝,又能保证持续、稳定的输出的情况下,借助微信平台的力量,十点读书粉丝增长速度飞快,到2014年年底,“十点读书”的公众号粉丝突破100万。当时林少对十点读书的内容规划是“微信杂志化”,即用杂志编辑的方式撰写图文,打造一个微信版的《读者》。

 

即便有了百万粉丝量,十点读书的商业化在当时并没有起色。卢佩华记得,在2014年的一天,他接到了第一个品牌广告的合作,对方报价3000元,他兴奋冲回家,打开电脑就开始编辑,觉得“终于要开始赚钱了”。在这个合作之后,时隔几个月后,十点读书才又接到了另外的广告单。

 

但与此同时,林少开始了其他微信公众号的布局。卢佩华先后被派去运营了“十点电影”“她读”等账号,这些账号瞄准不同的细分人群,并在之后成为了十点读书新媒体矩阵中的一部分。

 

在这个过程里,卢佩华有过困惑和挣扎,“林少对内容要求特别严,总是让我反复的去改一篇内容,改到最后我就会非常烦躁”,但他也承认,林少对内容有产品的思维,从题图、标题到内容排版,每一个微小的调整,都可能带来更多的流量。

 

“其实公众号也是一款产品,首先你要让它好看,视觉上要不断跟上最新的审美标准;其次内容上还要吸引人,既要会选题,也要有一定的文笔;还有细节的不断完善,比如说公众号底部的菜单栏怎么设置能够方便读者。这些多方面的因素综合起来,会将微信公众号塑造的十分有立体感,其中的每一个环节都会决定你用户的粘性。”在之前接受媒体采访时,林少曾这么说。

 

而真正让十点读书走向更大平台的是在2015年8月,十点读书获得了由吴晓波创立的“狮享家新媒体基金”300万天使轮融资。吴晓波是用“内容抓取人群”的早一批实践者,他在之前分享过他们的投资逻辑是:垂直内容行业的第一名。“其实当时也有很多别的投资公司找到我们,但我们最终还是决定接受师享家的投资,因为我们更看重除了钱之外他们带来的别的价值。”卢佩华说。

 

拿到融资后,十点读书开始扩张团队并开始快速发展。他们在北京设立办公室,成立知识付费团队、技术团队、运营团队等,目前十点读书团队约有200余人。


在很多个场合,林少都讲过这么一个故事:2015年,林少去参加由吴晓波举办的一次活动,现场都是和十点读书一样被狮享家新媒体基金投资的新媒体。当时吴晓波曾告诉在场的内容创业者,如果未来公司想做大、获取更多资本化的可能性,必须把广告收入占比降低到三分之一以下。

 

知识分子CEO纪中展也发表过类似的看法,知识分子是由饶毅、鲁白、谢宇三位学者2015年共同创办的移动新媒体平台。“对自媒体来说,如果做内容依然按照过去的二元销售法,把广告卖给客户,把读者卖给广告客户,就会出现天花板,且天花板比较低。而当内容成为入口的时候,它就会有很多可能。”

 

在新媒体往前布局的同时,林少开始思考除了发展广告业务之外,发展其它方向的可能性。2016年2月,十点读书上线十点好物,这也是当时新媒体行业正流行的“内容电商”的尝试。通过在公号内开设入口,十点读书开始售卖书籍、手工艺制品、家居等商品。

 

在卢佩华的记忆里,当时十点好物的效果并不太好,一篇10 万+的文章仅仅能卖出小几十份低价的产品。在内部,林少带领团队还尝试了众筹出版、十点读书会等项目,但最后都不了了之。

 

在这个时候,林少看到了另外一个机会——知识付费。从2015年开始,得到、分答、喜马拉雅、豆瓣、知乎等都陆续进入知识付费市场,林少称之为“时代级的机会”。2016年5月,十点读书上线知识付费板块十点课堂。

 

“为什么我们这么看重这个方向?因为我们发现随着智能手机的普及及支付环节的打通,互联网上已经存在了大量免费产品,越来越多的用户需要一些被精心制作、精心筛选出来的付费精品产品,有专业的机构预计在未来三年,整个内容付费的市场有可能会到达300亿的规模,我这个市场感到非常惊喜。”林少曾在一次公开演讲中表示。

 

但卢佩华告诉「我有嘉宾」,十点课堂最初上线的产品都没有达到预期效果,直到在上线哈佛大学心理学毕业的刘轩的一门心理学课程后,才终于出了一门爆款。“如果当时不是上了这门课,十点课堂可能最后也会不了了之吧。”说到这里,卢佩华有些庆幸。

 

在之后,十点课堂找到了打磨爆款课程的思路——和“自带流量”的导师合作,并通过后续的课程设计及精准人群定位,以内容的“实用性”吸引用户。

 

十点课堂的一名导师李源在一篇分析文章中称:“从长期来看,最终能够胜出的知识付费平台,拼的一定是复购率。”复购率即指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高。李源以他在在十点课堂上架的第一门传记课举例:“前后打磨了将近三个月,积累了不错的口碑,在后续推出第二季传记课、史记课、曾国藩课程时,给前一期课程发一次订阅提醒就能带来5000以上的老用户,平均复购率大约在50%以上。”他还认为二三线城市女性的在知识付费的消费意愿超过一线城市白领,这也跟十点读书的用户群有着极大重合。

 

“除了复购率之外,拼的另外一点是课程内容是否足够优质,只有不断挖掘用户对需求、不断打磨课程对品质、保证用户学完后能有所得,用户才会买单,才愿意复购。”卢佩华说。

 

2017年,微信公众号“一条”实现了自家商城单月收入破亿,“餐饮老板内参”联合“美团点评”推出的一个研究型产品《2017中国餐饮报告》创造了单品接近400万营收的纪录,而十点读书则通过对知识付费的重点布局,成功突破了自媒体行业的天花板。2017年年初,十点读书完成6000万A轮融资,估值近4亿。

 

目前,十点读书给出的官方数据是:“十点课堂”拥有160万付费用户,实现数亿营收,整个平台拥有超过50%的课程复购率。在十点读书的总流水中,广告板块的营收占比已被降至20%。

完成A轮融资后,十点读书开始在北京组建扩张团队,但在同时,十点读书又遇到了另外的难题。

 

2018年,微信月活用户突破10亿,活跃公众号350万。随着移动互联网人口红利的消失,内容创业者的流量天花板逐步显现。涨粉难、获客难成为新媒体行业的共识,根据新榜数据显示,500强微信公众号头部大号整体流量也出现了下滑。如粉丝超过50万的胡辛束,是最早拿到融资的公众号之一,过去经常输出“10 万+”,但在2017年春节之后,粉丝数量便增长缓慢,头条阅读常年在两三万左右。

 

2017年11月,李开复第一次提出了OMO(Online-Merge-Offline,线上线下的全面整合)的概念。线上流量成本持续攀升,大数据体系不断完善,部分头部玩家将目光转向线下,线上与线下的流量开始双向合流。

 

2018年新榜大会上,日日煮创始人Norma宣布将进军线下,拉开了内容创业的OMO序幕。当年9月22日,一条线下三店同开,10月底,日食记入驻上海世茂广场,11月,林少宣布十点书店在厦门开始试营业。

 

据运营总监黄晓玲在之前媒体采访时透露,早在两三年前十点读书开始在全国做十点读书会时,林少就有想要在线下开书店的想法,但直到今年年初才感到时机成熟,大约3~4月正式决定开始做,并将第一家店的选址定在厦门。

 

林少称,未来5年十点读书要在全国开设100家门店,2020年至少开设5家门店。

 

在2018年9月,十点读书App也被重新推出,除了知识付费内容之外,十点读书App也推出了“十点号”栏目,并邀请读书、电影、音乐、文学等文化生活相关的老师入驻,成为十点读书的内容聚集地。除此之外,抖音、快手和小红书都是他们新的渠道。

 

在林少的规划里,十点读书尝试将线上优势与线下场景打通,以线下为新获客渠道为线上导流,同时用线上反哺线下并提供更多的服务。

 

但让人存疑的是,新媒体人落地线下并不算新鲜事,早在2016年,就有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆;其中同道大叔的咖啡馆最终关店,胡辛束也称这些线下内容运营并不太赚钱,品牌宣传效应大于销售转换。

 

对新媒体公司来说,内容与店铺运营完全是两回事,离开互联网来到线下的新媒体,在面对线下实体店的重运营时,存在天生的短板。

 

面对再一次的挑战和机会,十点读书依然能再次跨越吗?卢佩华回答说,十点书店的第一家的营业情况已经远超过了他们之前的预期,平时他也会看关于线下零售企业的商业书籍。他对「我有嘉宾」表示,之所以希望加入「嘉宾派」的原因,也是希望能跟更多的线下零售公司进行学习。创业这6年,他已经习惯了变化,也愿意接受变化。
 



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